Die MySpace Frisöse: Add, Request, Deny

10.07.2007

Die Ausweitung der Imagezone wirbelt nicht nur Identitäten und Medien durcheinander, sie bringt auch neue Job-Profile hervor: Prototyp ist dabei die MySpace-Friseuse, deren Berufsbezeichnung die Verlagerung der alltäglich anfallenden Stylingarbeit vom Körper auf die Profilseite reflektiert.

Zu Beginn waren sie als kuschelige Freundschaftsgemeinden gedacht. Mittlerweile sind sozial vernetzte Internetportale wie MySpace, YouTube und die zuletzt dazugekommenen Windows Spaces und Yahoo! 360 zu den wichtigsten viralen Marketing-Tools von Unternehmen avanciert.

Die MySpace-Friseuse als Informationsmanager
Der Erfolg von rein über MySpace beworbenen Indie-Bands hat große Firmen aufmerksam gemacht, ihr feierlicher Einzug in diese Realität ist allgegenwärtig wie unaufhaltbar. Burger King teast den Bacon Double Cheeseburger mit einer MySpace-Seite, Coke Music scoutet neue Acts und bewirbt Events, Adidas Soccer und Nike Soccer versuchen via MySpace den Post-WM-Hype zu erhalten, die MySpace-Seite der X-Men 3 protzt mit über 3 Millionen Friends. Die Köpfe unter den asymmetrischen Haarschnitten der Post-Latte-Machiato-Generation haben es erkannt: Web2.0 ist zur Hauptader der viralen Mundpropaganda mutiert. Be there or be square. Aber wer sammelt für Missy Elliot täglich Freunde, schreibt Bulletins, lädt neue Videos hoch, entwirft immer lustigere Gifs und bedankt sich bei ihren 83,966 Friends fürs Adden? Die Jugend sollte sich eigentlich bedanken: Ein großer Spin-Off-Effekt der Web 2.0-Vermarktung ist die Kreation einer komplett neuartigen Joblandschaft.

Reden statt nur Frisieren

Martin Oetting berät Firmen wie die UFA und doziert seit Jahren zum Thema Viral-Marketing im Web2.0-Szenario. “Wer mit Konsumenten umgehen will, die lieber bei YouTube Videos hochladen oder auf MySpace über Unternehmen lästern, anstatt vor der Glotze zu hängen, der versteht, dass auch die Markenverantwortlichen im Unternehmen neue Dinge beherrschen müssen. Aus Sicht der Unternehmen wird es künftig immer wichtiger, mit diesen aktiven, vernetzten, kreativen Kunden umzugehen.“ Die Marketing-Abteilungen haben das realisiert, besonders Firmen mit jungen Zielgruppen setzen vermehrt auf diese Form der Kommunikation. Christian Henschel ist beim Mediengigant VIACOM für die Online-Vermarktung zuständig und hat zusammen mit MSN den ersten Space für eine Live-Sendung auf VIVA auf die Beine gestellt. “Wenn man so einen Space aufsetzt, muss man den Leuten auch immer einen gewissen Mehrwert bieten wie z.B. ein Behind-The-Scenes-Thema. Ansonsten ist es für den User auch nicht wirklich interessant oder ersichtlich, warum er da hingehen soll. Die große Chance, die im Internet für uns liegt, ist der direkte Kanal zu den Usern. Man kann zwar hundert Umfragen machen, Panels aufsetzen oder sonst irgendwas. Viel eleganter ist es doch, ein direktes Feedback zu bekommen, wie Sendungen funktionieren, ob Sendungen und Moderatoren ankommen oder wie die Außenwirkung des Senders ist.“
Marketing ist längst kein einseitiges Kommunikations-Verhältnis mehr, Dialog ist das wichtigste Schlagwort im Social Marketing. Reden muss man also können als MySpace-Friseuse. “Dialog-Marketing ist jahrelang pervertiert dargestellt worden – Agenturen meinten damit das schlichte Versenden von Papierpost, später E-Mail. Das ändert sich, heute müssen sich Unternehmen auf Blogs, Foren, Wikis zunehmend dem echten Austausch mit ihren Kunden stellen“, fasst es Martin Oetting zusammen. Was muss sie also sonst noch so drauf haben, die MySpace-Friseuse?
Infomationsmanager und Zielgruppen-Spione
“Erstens, Fähigkeiten für den echten ungeschminkten Kundendialog“, beginnt Martin Oettinger zu erklären. “Das braucht Ausdauer, Geduld und einen langen Atem. Zweitens, eine ganz neue Art von vernetztem kreativem Gespür. Mittlerweile müssen Leute her, die wissen, wie man eine Geschichte auf einem Blog anfängt, in einem Computerspiel weiterspinnt, bei YouTube über Filme vermittelt und dann noch die passende Pressemeldung dazu versendet – alles eingebunden in ein überzeugendes Gesamtkonzept. Solche Talente sind derzeit extrem rar und werden von vorausschauenden Agenturen (hoffentlich) schon heute händeringend gesucht. Und drittens: Vermittlertypen werden gebraucht, letztlich eine Art ‘Übersetzer’, die von Web2.0-Technik ebenso viel verstehen wie von Psychologie, vom Verkaufen ebenso wie von Personalpolitik.“

Ein Multitasker also, der sich sowohl in der Blogosphere als auch in den Strukturen innerhalb von Marketing-Abteilungen pudelwohl fühlt. In letzeren Etablissements wird er auch als virtueller Kommunikations- und Informationsmanager tituliert, der sich auf der virtuellen Ebene als verständnisvoller, hautnaher Normalo mit Mehrwert-Informationen ausgibt, welche er aber gezielt vom Produkt- oder Programmmanager erhält. In der Wirklichkeit bildet er die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden, indem er sich auf die für jeden zugängliche Amateur-Ebene hinablässt und zur selben Zeit von oben mit Informationen gefüttert wird. Der Infomanager entscheidet, welche News wichtig sind, ob er Kommentare kommentiert oder sie lieber unterschwellig als Tipp für den Inhalt der Plattform verwendet.

Anders als bei Firmen-Websites hat die junge, medienaffine Zielgruppe im sozialen Netzwerk das Gefühl, Teil des Unternehmens zu sein, “Involved Marketing“ ist das Stichwort. Ist da der Begriff einer “offiziellen“ MySpace-Seite nicht ein Widerspruch in sich? Denn trotz offiziellem Fädenziehen ist das benannte Ziel ja gerade, sich im Online-Medium authentisch darzustellen, glaubhaft zu wirken, als Teil der Zielgruppe aufzutreten. Martin Oetting ist sich nicht ganz sicher, denn “letzlich ist eine MySpace-Seite eines Unternehmens nichts anderes als der Versuch, sich in einem Kreis von Leuten im Netz zu bewegen, in dem viel Austausch, viel Mundpropaganda passiert“. Die Vorteile sind also eindeutig. Im Beispiel von MySpace Music können Labels und Media-Agenturen als Betreiber der Spaces ihrer Künstler täglich die wachsende Zahl ihrer Fans beobachten. Der Friends-Status ist zwar weit entfernt von Freundschaft, aber pendelt doch irgendwo zwischen Kumpel und einseitiger Fan-Bekanntschaft. Der Fan fühlt sich geehrt, ein Friend sein zu dürfen, und dankt seinem Star fürs Addieren. Die Kommentarseite von Missy Elliot ist gefüllt mit diesen selbst gebastelten Images, mit denen sich User für Request, Adds und Approvals bedanken.

Lieber selber machen
Trotz all dieser Euphorie der Big Player ist die Angst vor dem Medium noch vorhanden. Einzig MySpace-Besitzer Rupert Murdoch muss sich keine Sorge um mögliche Synergieeffekte machen. Große Fernsehsender in Deutschland sind da schon eher furchtsam, haben Angst, dass das Internet TV obsolet macht und sind deshalb besonders vorsichtig, obwohl ihnen eigentlich keine andere Wahl bleibt. “Die Mediennutzung nimmt bei den Medien Internet und Mobile im Vergleich zu TV am meisten zu“, konstatiert Christian Henschel. “Dafür nimmt die Nutzung neuer Medien wie Online oder Mobile tendenziell immer mehr zu. Entweder verschließt man sich komplett dieser Entwicklung, was sicherlich irgendwann dazu führt, dass man sich von den Usern ein Stück weit abkoppelt, oder man versucht, gemeinsam was auf die Beine zu stellen, was aber dann auch einen gewissen Anspruch haben muss.
Letztlich kann es nicht darum gehen, 30, 40, 50 oder 100 Blogger zufrieden zu stellen, sondern die große Masse zu erreichen, der es auch gefällt.“ Bei Viacom setzt man statt auf einen MTV-MySpace mit Moderatoren und allen Sendungen als Friends also eher darauf, direkt hochwertigen Content auf eigenen Seiten zu portieren, Vorbild YouTube, wenn auch ohne User-generierte Inhalte. Hierbei entstehen auch neue Jobs: MTV beschäftigt für ihr Video-On-Demand-Portal Overdrive zurzeit zwei Digital Producer plus Redakteur, die den Content der Seite produzieren, publizieren und kommentieren. Firmenfremde soziale Netzwerke fungieren eben doch hauptsächlich als Teaser und Marketing-Tool. MTV-Moderatorin Nora Tschirner macht sich keine Gedanken über globale Marketing-Strategien ihres Arbeitgebers, ihre Friends-Liste wächst unaufhaltsam. Für Addieren hab ich mich bei ihr schon bedankt. Vielleicht sollte man ihr noch einen Dankesgruß zur Schaffung neuer Arbeitsplätze verleihen.

Bewerbungsgespräch im OpenBC
Wie kommt man also zu einem solchen Job? Der Weg zum Manager sozialer Netzwerke führt über dieselbigen. Wer sich ernst nimmt, verbringt mindestens zwei Stunden am Tag beim Hinzufügen neuer Kontakte auf der Business-Plattform OpenBC und macht sich im nächsten Schritt medial attraktiver, indem er alle zwei Tage sein MySpace-Gif austauscht. Ohne sich in den relevanten Netzwerken medial selbst darzustellen, kann man es eh vergessen. So schwer ist es aber nicht. Wer der Sucht der sozialen Netzwerke verfallen ist, sollte sich also überlegen, ob er sein zeitauffressendes Hobby nicht zur Berufung macht. Image ist alles – und das muss immer wieder frisiert werden.

Written by: Constantin Köhncke

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